Thương hiệu biểu tượng như Apple được tạo ra như nào ?

Marketer Việt Nam

 

Khi ai đó nói từ “táo”, trái cây không phải là thứ duy nhất hiện lên trong đầu bạn. Bạn không thể không nhìn thấy logo mang tính biểu tượng của gã khổng lồ công nghệ và tất cả là nhờ thương hiệu tuyệt vời của Apple.

Logo có một trường hợp mạnh mẽ để trở thành biểu tượng dễ nhận biết nhất trên thế giới. Nó ở khắp mọi nơi, từ điện thoại cho đến đồng hồ. Dù bạn ở đâu trên thế giới, bạn cũng không thể thoát khỏi nó – Apple lớn mạnh như thế nào.

Thương hiệu của Apple nằm trong đẳng cấp riêng của nó. Đối với một công ty có logo đơn giản, họ đã thu hút được rất nhiều người hâm mộ và người tiêu dùng trung thành trên toàn thế giới. Bạn phải tự hỏi: làm thế nào mà họ lên được vị trí dẫn đầu và ở đó mà dường như không bị lỡ nhịp?

Có thể nói rằng lịch sử xây dựng thương hiệu của Apple là một lịch sử lâu dài. Sự thật thú vị: logo hiện tại của nó không phải lúc nào cũng giống như hiện tại. Các kiểu chữ của nó cũng có nhiều thay đổi. Bản sắc thương hiệu đã đi được một chặng đường dài kể từ những khởi đầu khiêm tốn vào những năm 70.

Như đã nói, chúng ta hãy thực hiện một chuyến đi thực tế và kể lại quá trình phát triển của nó đối với sự nổi bật của thương hiệu.

1976: Một thương hiệu ra đời

(trái) Từ trái sang phải, Steve Jobs, Ronald Wayne và Steve Wozniak; (phải) logo Apple đầu tiên

Câu chuyện của Apple bắt đầu ở Los Altos, California, vào năm 1976. Steve Wozniak, Ronald Wayne và Steve Jobs quá cố đã ở trong ngôi nhà thời thơ ấu của ông khi họ quyết định bán những chiếc máy tính cá nhân mà Wozniak tự chế tạo. Thế là Apple ra đời. Logo của thương hiệu xuất hiện không lâu sau đó.

Logo đầu tiên của Apple được tạo ra bởi chính Wayne. Nó mô tả Isaac Newton đang ngồi dưới gốc cây mà không biết rằng một quả táo sắp rơi xuống đầu mình, khiến ông phát hiện ra lực hấp dẫn. Wayne cũng lồng ghép câu nói của William Woodsworth về nhà khoa học huyền thoại vào khung hình.

Thật không may, logo này không tồn tại được lâu. Jobs tin rằng logo đầu tiên của Apple đã quá lỗi thời và khó tái tạo vì kích thước của nó. Hãy tưởng tượng bạn đang cố gắng áp dụng điều đó trên các sản phẩm nhỏ!  

1977-1996: Một miếng cắn và một cầu vồng

Logo mới của Apple nhiều màu sắc hơn ra mắt vào năm 1977 với vết cắn mang tính biểu tượng hiện nay

Jobs muốn thử những khái niệm mới để phản ánh tính hiện đại của máy tính. Anh tranh thủ sự giúp đỡ của nhà thiết kế đồ họa Rob Janoff để tạo ra thứ gì đó đặc biệt. Janoff là người đứng đằng sau việc hình thành bộ nhận diện thương hiệu của Intel, Compaq và America Online, vì vậy Jobs biết ông đang làm gì khi mời ông giúp thiết kế logo mới của Apple.

Việc tuyển dụng Janoff sau đó đã dẫn đến việc tạo ra quả táo cắn dở mang tính biểu tượng hiện nay. 

Cách phối màu giống với Apple II—máy tính hiển thị màu đầu tiên trên thế giới. Nó xuất hiện lần đầu một chút trước khi ra mắt mẫu xe này. Theo Janoff, việc bố trí màu sắc không mang tính chiến lược; ông lưu ý rằng Jobs muốn màu xanh lá cây xuất hiện trước tiên vì đó là nơi đặt chiếc lá. Như đã nói, thiết kế ngay lập tức nhận được sự chấp thuận của Jobs.

Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao logo Apple lại có vết cắn không? Janoff làm vậy để mọi người có thể nhận ra rằng nó giống một quả táo thật chứ không phải một quả cà chua bi. Đó cũng là một trò chơi về bit/byte—khá phù hợp với một doanh nghiệp công nghệ, bạn có nghĩ vậy không?

Quyết định về kiểu chữ

Chiến dịch quảng cáo “Hãy nghĩ khác biệt” mang tính biểu tượng, có phông chữ Garamond tùy chỉnh

Trong thời kỳ này, Apple đã sử dụng kiểu chữ Motter Tektura để đi kèm với logo. Nhiều năm trôi qua, công ty đã thực hiện những thay đổi về kiểu dáng để khiến nó trở nên phong cách hơn. 

Năm 1984, Apple đổi Motter Tektura lấy phiên bản Garamond tùy chỉnh của họ. Thương hiệu này đã sử dụng nó một cách nổi tiếng trong chiến dịch “Think Different” của công ty, như đã thấy ở trên. Trong thời gian này, họ bắt đầu tự hiển thị logo cùng với dòng khẩu hiệu mang tính biểu tượng.

Logo cầu vồng về cơ bản vẫn không thay đổi trong thời gian Jobs rời công ty một thời gian dài. Tuy nhiên, Apple Garamond đã bị loại bỏ để nhường chỗ cho Gill Sans.

Giống như hầu hết mọi thứ, thật không may, biến thể logo này không tồn tại mãi mãi. Logo cầu vồng đã tồn tại được 22 năm trước khi bị loại bỏ.

1997: Đi đơn sắc

Một lần nữa, việc thay đổi logo lại diễn ra một năm sau khi Jobs trở lại Apple vào năm 1997 sau khi ông bị sa thải vào năm 1985. Việc thay đổi logo này không phải được thực hiện chỉ vì mục đích đó. Apple đang chạm đáy, tiền chảy ra ở mức nguy hiểm. Jobs nhận ra rằng công ty có thể xoay chuyển tình thế theo hướng có lợi bằng cách sử dụng logo để tạo lợi thế cho mình.

Vì logo là một biểu tượng dễ nhận biết vào thời điểm này, tại sao không tận dụng lợi thế đó?

Năm 1997, logo Apple đã trải qua một sự thay đổi lớn. Công ty đã loại bỏ cầu vồng và sử dụng màu trắng đồng nhất trong quảng cáo của mình. Điều này lần đầu tiên xuất hiện trên nắp của PowerBook G3.

Steve Wozniak trên Powerbook G3, khoe logo đơn sắc mới và vị trí độc đáo. Thông qua r/crappydesign.

Vị trí biểu trưng

Một số nhân viên Apple thắc mắc tại sao logo của Apple lại xuất hiện lộn ngược khi người dùng mở nắp máy tính xách tay của họ. Câu trả lời? Jobs thích như vậy hơn. Anh ấy muốn logo hướng về phía người dùng khi họ ngồi trước máy tính xách tay đã đóng của mình; anh ấy quan tâm rất ít đến sự quan sát của người xem. 

Jobs cũng tin rằng vị trí đặt này là một vấn đề lớn vì nhóm thiết kế của ông nhận thấy rằng mọi người thường cố mở máy tính xách tay của họ từ đầu sai. Vì rất tin tưởng vào trải nghiệm thân thiện với người dùng nên anh muốn sản phẩm của mình tiện lợi nhất có thể.

Tuy nhiên, vài năm sau, Jobs đã đảo ngược quan điểm của mình về vị trí đặt logo và thay đổi nó. Cựu nhân viên Apple Joe Morena đã nói điều này về quyết định của mình:

Mở nhầm đầu laptop là hiện tượng tự sửa lỗi chỉ diễn ra trong vài giây. Tuy nhiên, việc xem logo lộn ngược là một vấn đề kéo dài vô thời hạn.

Joe Morena, về vị trí đặt logo

Ken Segall, giám đốc quảng cáo thường làm việc về xây dựng thương hiệu Apple, đã đảm nhận vị trí đặt logo như sau:

Điều nào quan trọng hơn: làm cho logo trông phù hợp với chủ sở hữu trước khi mở PowerBook hay làm cho nó trông phù hợp với phần còn lại của thế giới khi máy đang được sử dụng? Hãy nhìn xung quanh ngày hôm nay và câu trả lời khá rõ ràng. Mọi máy tính xách tay trên trái đất đều có logo hướng lên trên khi mở máy. Vào thời điểm đó, điều đó không quá rõ ràng – có lẽ vì máy tính xách tay vẫn chưa phổ biến.

Nhìn lại, thật khó tin rằng một điều gì đó sai trái lại có thể có vẻ đúng. Việc Steve Jobs từng vật lộn với quyết định này chỉ chứng minh một điều: việc đúng khi nhìn lại dễ dàng hơn nhiều so với việc đúng trong thời gian thực.

Ken Segall, về vị trí đặt logo

1998: Một cuộc tình đầy màu sắc

IBook đầu tiên được phát hành vào năm 1998 và có 5 màu sắc tươi sáng

Còn cách nào tốt hơn để giới thiệu một logo mới hơn là thông qua một sản phẩm mới? Apple đã đánh đổi cầu vồng để lấy cách tiếp cận đơn sắc với lần ra mắt iMac đầu tiên vào năm 1998, có màu xanh Bondi và các sắc thái khác. Công ty tạm biệt kiểu chữ Gill Sans và giới thiệu phông chữ Myriad. 

IMac đã gây được tiếng vang lớn đối với người hâm mộ và công chúng, khởi đầu cho con đường dẫn đến thành công hiện tại của Apple. Hãy tưởng tượng chiếc iMac đầu tiên sẽ trông như thế nào nếu họ giữ logo cầu vồng – thật kỳ lạ phải không? Nó chỉ càng cho thấy tầm quan trọng của việc doanh nghiệp điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp với triết lý của mình.

2007: Một loại Chrome mới

Logo Apple kiểu chrome năm 2007, được thấy trong quảng cáo và tài liệu tiếp thị

Mặc dù doanh số bán hàng đang tăng trưởng nhưng việc xây dựng thương hiệu của Apple lại bước vào một giai đoạn khó khăn. PowerBooks, iPod, Mac minis, tài liệu quảng cáo và gói phần mềm có logo đơn sắc. Trong khi đó, phiên bản iMac có nhiều màu sắc và trong suốt hơn. Ngoài ra, Mac OS 8 (hệ điều hành lúc bấy giờ) tiếp tục sử dụng logo cầu vồng cũ.

Apple đã làm cầu nối bằng phẳng và hào nhoáng như thế nào? Câu trả lời đến dưới dạng logo chrome được giới thiệu vào năm 2007. Apple đã sử dụng nó trên trang web, tài liệu in ấn, chiến dịch quảng cáo cũng như quá trình khởi động và tắt iOS của họ. Sự thay đổi này đã mở đường cho sự xuất hiện đồng đều hơn trên các sản phẩm của họ.

2013-nay: Này, 2D!

Thiết kế logo Apple phẳng, được thấy ở đây trên iPhone

Thương hiệu của Apple bắt đầu chuyển hướng khỏi thiết kế 3D và áp dụng cách tiếp cận 2D. Sự chuyển đổi này có nghĩa là nói xin chào với các thiết kế phẳng. Loại bỏ 3D, logo đơn sắc một lần nữa trở thành biểu tượng chính. Lần này, nó được sử dụng trong mọi sản phẩm—từ máy tính cho đến cửa hàng. Sự thay đổi đến vào một thời điểm hoàn hảo: thiết kế phẳng (nhân tiện, đây không phải là một khái niệm mới) bắt đầu trở nên phổ biến trong thời kỳ này. 

Nếu tính thẩm mỹ của thiết kế thay đổi thì kiểu chữ cũng vậy. Việc phát hành iWatch vào năm 2015 đã sử dụng kiểu chữ San Fransico, kiểu chữ này cuối cùng đã trở thành phông chữ đặc trưng cho tất cả các sản phẩm của Apple.

Điều gì làm cho việc xây dựng thương hiệu của Apple trở nên hiệu quả?

Như đã thấy, trò chơi xây dựng thương hiệu của Apple rất mạnh mẽ. Vì nó rất dễ nhận biết và phổ biến nên có thể nói rằng họ sẽ không sớm thay đổi mọi thứ. 

Làm thế nào mà một thương hiệu như Apple luôn dẫn đầu cuộc chơi của mình? Nếu bạn muốn làm điều gì đó tương tự, hãy ngồi xuống và ghi chép. Chúng tôi đã mổ xẻ một số phẩm chất giúp chiến lược của họ trở nên hiệu quả:

1. Đơn giản

Mọi người có thể bị choáng ngợp khi bạn cung cấp cho họ quá nhiều thông tin. Apple biết điều này và đưa nó lên tầm cao mới bằng cách biến sự đơn giản thành một trong những triết lý cốt lõi của mình. Họ làm chủ được chủ nghĩa tối giản trước khi nó trở thành xu hướng.

Bạn sẽ nhận thấy rằng không có nhiều điều xảy ra trong các quảng cáo của Apple. Họ không sử dụng thủ thuật trí óc của Jedi để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của họ; thay vào đó, họ chỉ để thiết bị của mình tự nói. Bản thân việc để thiết bị của họ được chú ý đã là một tuyên bố. 

Áp dụng chiến lược này cho thương hiệu của bạn bằng cách viết những bản sao đơn giản và sử dụng đồ họa tối giản. Tránh sử dụng biệt ngữ để tránh nhầm lẫn và mơ hồ. Bạn sẽ ngạc nhiên về cách chiến lược đơn giản này có thể hoạt động hiệu quả như thế nào.

2. Kinh nghiệm

Steve Jobs là người luôn muốn sản phẩm của mình đơn giản nhất có thể. Apple đã làm chủ được tham vọng đó, khiến mọi bản phát hành đều giống như một phần của hệ sinh thái có thể cải thiện cuộc sống hàng ngày. Nó giúp sản phẩm của họ trông bóng bẩy và phong cách!

Apple không ngừng cung cấp trải nghiệm cho sản phẩm của họ. Họ cũng đã xây dựng cơ sở hạ tầng để hỗ trợ điều đó. Ví dụ rõ ràng nhất về việc bán trải nghiệm này là trong các cửa hàng của họ. Bạn sẽ nhận thấy cách trưng bày của họ không khiến khách hàng có cảm giác như họ đang mua sắm đồ dùng; thay vào đó, họ đang hướng tới việc bán trải nghiệm mà sản phẩm sẽ mang lại một cách nhất quán. Và thường xuyên hơn không, Apple thực hiện đúng lời hứa của mình.

Chiến lược này đã tạo ra trải nghiệm khách hàng mà các thương hiệu khác không thể tái tạo được. Hãy đi theo con đường này cho thương hiệu của bạn bằng cách xây dựng trải nghiệm giúp khách hàng quay trở lại để biết thêm.

3. Kể chuyện

Vì Apple đã có sản phẩm và trải nghiệm nên hành động tự nhiên tiếp theo là kể câu chuyện của họ.

Chúng tôi đã đề cập rằng Apple là bậc thầy về nghệ thuật này phải không? 

Không giống như hầu hết các thương hiệu công nghệ, thương hiệu Apple luôn bắt đầu bằng phần “tại sao” trong câu chuyện của họ. Họ tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm của họ tồn tại và thuyết phục khách hàng tại sao họ nên chú ý. Họ bỏ qua phần “cái gì” vì đó là một cách kể chuyện không mấy hấp dẫn. Bằng cách bắt đầu với câu hỏi “tại sao”, Apple xây dựng sự bí ẩn và hấp dẫn để thu hút khách hàng của họ.

Là một công ty tự hào về tư duy vượt trội, không có gì ngạc nhiên khi Apple đi theo một hướng khác. 

4. Cảm xúc

Cảm xúc là thứ có sức mạnh. Mọi thương hiệu không nên quên thực tế cơ bản này. 

Thương hiệu Apple nhận thức được rằng tất cả chúng ta đều là những sinh vật xã hội muốn trở thành một phần của điều gì đó quan trọng—trong trường hợp này, đó là một cuộc cách mạng văn hóa và kỹ thuật. Họ cố tình tiếp thị các bản phát hành của mình theo cách khiến mọi người đến và nói chuyện. Chỉ cần nhìn vào những tin đồn xung quanh sự kiện phát hành của họ! Bất kể mọi người có thích sản phẩm hay không, Apple luôn khiến mọi người phải phản ứng. 

Quảng cáo của họ không tập trung nhiều vào các tính năng như thời lượng pin. Họ thường giới thiệu những người đang có khoảng thời gian vui vẻ với sản phẩm của họ, điều này có thể khiến khách hàng tò mò. 

Sử dụng cảm xúc của con người để làm lợi thế cho bạn bằng cách tham gia vào một số hoạt động tiếp thị cảm xúc. Bạn không cần phải thực hiện những pha nguy hiểm cầu kỳ. Chỉ cần sử dụng thông điệp/triết lý của bạn làm động lực.

5. Tính nhất quán

Một thương hiệu như Apple biết rõ rằng không nên ngủ quên trên chiến thắng của mình. Đối với tất cả những gì họ nói về việc đổi mới, họ thực sự đã làm được điều đó. 

Họ đã có kế hoạch chồng lên kế hoạch cho tương lai của mình. Điều này không chỉ giúp thương hiệu của họ đứng vững trong bảng xếp hạng mà còn mang lại sự tăng trưởng và tiến bộ, mà thành thật mà nói, đó là một chiến thắng cho tất cả mọi người. Sự trì trệ là điều cuối cùng mà Apple muốn xảy ra. Thương hiệu này luôn theo kịp thời đại và dẫn đầu xu hướng bằng cách củng cố bản sắc cốt lõi của mình trong mỗi lần phát hành mới. 

Sức mạnh thương hiệu là một thứ hay thay đổi. Thương hiệu Apple vẫn là một cường quốc trong nhiều năm tuân theo các tiêu chuẩn riêng của mình. Lấy một vài gợi ý từ cẩm nang xây dựng thương hiệu của họ và thêm chúng vào trò chơi của bạn! Bạn sẽ ngạc nhiên với kết quả bạn nhận được

Share This Article
Marketer.vn là một cộng đồng marketer mạnh nhất Việt Nam. Nơi chúng tôi liên tục update các kiến thức mới, casestudy thật và tương tác với các bạn. Hãy tham gia group facebook, kênh youtube trao đổi với chúng tôi.