Bạn chưa thật sự biết về Chiến lược Marketing nếu chưa xem cái này

Khi Diet Coke vượt qua Pepsi để trở thành loại soda số 2 ở Mỹ, có vẻ như Cuộc chiến Cola cuối cùng đã tuyên bố người chiến thắng: Coca-Cola.

Một số người có thể cho rằng Cuộc chiến Cola đã kết thúc từ lâu. Tạp chí Fortune cho rằng Coke đã thắng cuộc chiến vào năm 1996. Và ở một số khía cạnh, điều đó đúng. 

PepsiCo có thể đã mang lại doanh thu nhiều hơn 38% trong năm 2011 so với Coca Cola. Nhưng đối thủ cạnh tranh của nó đã bán được 28 tỷ đô la nước ngọt trong khi PepsiCo chỉ bán được 12 tỷ đô la. 

Đây là kết quả của việc PepsiCo đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình và ngày càng dựa vào các thương hiệu khác mà họ sở hữu — Frito Lay, Quaker, Tropicana — để duy trì doanh thu của công ty.

Thật không may, nó cũng liên quan đến vô số lỗi lầm mà Pepsi đã mắc phải trong vài năm qua, đặc biệt là trong việc quản lý thương hiệu và cách hãng này đặt thương hiệu cho sản phẩm chủ lực của mình.

Cuộc chiến Cola nóng lên vào năm 1975 với Thử thách Pepsi, một cuộc thử nghiệm vị giác mù quáng.

thử thách pepsi

Mặc dù Pepsi và Coca-Cola đã cạnh tranh giành thị phần kể từ khi Pepsi-Cola ra đời vào năm 1899, Thử thách Pepsi đã đánh dấu một bước ngoặt trong Chiến tranh Cola a>. Cuộc thử nghiệm mù vị cho thấy nhiều người thích hương vị của Pepsi hơn Coke.

Để đáp lại cuộc thử nghiệm, Coca Cola sẽ cải tiến công thức sản xuất cola của mình và tung ra Coke mới, đây hoàn toàn là một thảm họa. Doanh số bán hàng của Pepsi sẽ được hưởng lợi từ sự cố của New Coke trong một thời gian, nhưng sau đó Pepsi cũng bắt đầu mắc sai lầm.

Bắt đầu từ những năm 1980, Pepsi đã gặp phải một số tranh cãi xung quanh người đại diện cho ngôi sao nhạc pop của họ.

người phát ngôn của pepsi
  • Ngôi sao nhạc pop quốc tế đầu tiên trở thành người phát ngôn của Pepsi là Michael Jackson. Khi đang quay một quảng cáo vào năm 1984, một màn trình diễn pháo hoa đã gặp trục trặc và khiến Jackson bị bỏng nặng. Vụ tai nạn đã khiến Jackson nghiện thuốc giảm đau suốt đời.
  • Năm 1987, David Bowie và Tina Turner song ca bài “Modern Love” cho quảng cáo của Pepsi. Cùng năm đó, Bowie bị buộc tội tấn công tình dục và công ty đã bỏ quảng cáo ngay lập tức. 
  • Madonna được bổ nhiệm làm người phát ngôn mới của Pepsi vào năm 1989. Tuy nhiên, video của cô ấy cho “Like a Pray,” một bài hát được sử dụng trong quảng cáo của Pepsi bị coi là báng bổ và đưa ra cáo buộc chống Công giáo đối với công ty.
  • Vào tháng 8 năm 2002, Pepsi đã gỡ bỏ một quảng cáo quốc gia dài 30 giây có sự góp mặt của Ludacris từ trên sóng sau khi Bill O’Reilly của Fox’s kêu gọi tẩy chay phần mềm này công ty đồ uống vì sử dụng một “rapper vô đạo đức” với tư cách là người phát ngôn. Thay vào đó, khi Pepsi bắt đầu chạy quảng cáo với Osbournes, Russell Simmons nói rằng quảng cáo đó không nhạy cảm về chủng tộc. Cuối cùng, Pepsi được yêu cầu đóng góp hàng năm trị giá 1 triệu đô la cho Quỹ Ludacris trong ba năm để đền bù. 

Vào những năm 1990, người ta tìm thấy ống tiêm đựng trong lon ở hơn 20 bang.

kim pepsi

Pepsi và Diet Pepsi từng gặp phải nỗi lo sợ vào năm 1993 khi người tiêu dùng ở hơn 20 bang tìm thấy ống tiêm trong lon nước ngọt của thương hiệu này. Các báo cáo nhanh chóng trở thành tin tức quốc gia và đã tạo ra sự hoang mang cho người tiêu dùng.

Nhưng đó không phải lỗi của Pepsi. Các nhà chức trách cuối cùng đã tìm thấy đoạn video ghi lại cảnh một người phụ nữ ở Colorado đang nhét ống tiêm vào lon.

Tuy nhiên, ngay cả sau khi cô bị bắt, các báo cáo về ống tiêm vẫn tiếp tục được gửi đến. Cuối cùng, đã có hơn 50 khiếu nại giả mạo được đệ trình và hơn một chục vụ bắt giữ được thực hiện vì khai man báo cáo.

Năm 1996, Pepsi chính thức thua trong cuộc chiến Cola.

Coca vs Pepsi

Vào tháng 10 năm 1996, trang bìa của tạp chí Fortune có nội dung “Coke đang đá lon Pepsi như thế nào.” Khi lợi nhuận của Pepsi kém Coca Cola tới 47%, tạp chí này tuyên bố rằng thương hiệu này đã chính thức thua cuộc trong cuộc chiến.

Giám đốc điều hành lúc đó của Coke, Roberto Goizueta, đã bác bỏ đối thủ của mình trong bài báo, nói rằng “Khi họ trở nên ít liên quan hơn, tôi không cần phải xem xét họ nhiều nữa.”

Trong khi PepsiCo sẽ trở lại trong 15 năm tới, chủ yếu là nhờ hoạt động kinh doanh đồ ăn nhẹ khổng lồ, Fortune đã đúng: Thức uống của Pepsi đang suy giảm.

Vào đầu những năm 2000, nước Mỹ nhận thức được vấn đề béo phì ngày càng gia tăng và cắt giảm lượng soda.

khủng hoảng béo phì

Theo Độ tuổi quảng cáo, doanh số bán nước ngọt có ga giảm hàng năm từ năm 2004 đến năm 2011. 

Khi người Mỹ đếm lượng calo của họ, Doanh số bán nước đóng chai và đồ uống có ga của Pepsi đã tăng

 

 

Khi Giám đốc điều hành PepsiCo Indra Nooyi lên nắm quyền vào năm 2006, bà đã nhận thức được xu hướng này và quyết định phát triển hoạt động kinh doanh thực phẩm lành mạnh của công ty.

đồ ăn nhẹ lành mạnh

Nooyi đặt mục tiêu mở rộng phạm vi “tốt cho bạn” chia thức ăn. Năm 2010, những sản phẩm đó — Quaker Oats, Tropicana và dòng Frito Lay Natural — đã đóng góp 10 tỷ USD vào doanh thu hàng năm, theo CNN Money. Mục tiêu của cô là đưa những sản phẩm này đạt doanh thu 30 tỷ USD vào năm 2020. 

Nhưng như chúng tôi đã báo cáo vào đầu năm nay, các nhà đầu tư cho biết Giám đốc điều hành quá tập trung vào mục tiêu này, trong khi lẽ ra họ phải tập trung vào việc chiến đấu CocaBất chấp xu hướng sức khỏe gần đây, không có sản phẩm nào của thương hiệu này nổi tiếng như chính Pepsi.

Việc thiết kế lại logo năm 2009 của Pepsi đã bị cản trở bởi những phiền nhiễu chính trị.

logo pepsi-obama

Pepsi đã trả cho Tập đoàn Arnell số tiền khổng lồ 1 triệu đô la cho biểu tượng này, biểu tượng này không khác biệt nhiều so với biểu tượng tiền thân của nó. 

Biểu tượng cũng gây chú ý vì giống với biểu tượng của Tổng thống mới đắc cử Obama. Cùng với khẩu hiệu mới của Pepsi — “Yes You Can” và “Chọn Thay đổi” — công ty đã bị chỉ trích vì sao chép chiến dịch giành giải thưởng của Obama và đồng thời tự điều chỉnh theo nó.

Đáp lại những cáo buộc này, Frank Cooper, giám đốc Thương hiệu Pepsi, dường như đã bóng gió rằng Pepsi có thể đã truyền cảm hứng cho chiến dịch tranh cử của Obama.

Và trong một động thái chưa từng có, Pepsi đã rút khỏi Super Bowl vào năm 2010, mặc nhiên trao cho Coke một chiến thắng.

pepsi-làm mới

Lần đầu tiên sau 23 năm, Pepsi không tham gia Super Bowl vào năm 2010. Thay vào đó, họ đầu tư 20 triệu đô la mà lẽ ra họ sẽ sử dụng cho quảng cáo trong Pepsi Refresh Dự án. Dự án đã trao các khoản tài trợ từ 5.000 USD đến 250.000 USD cho các chương trình cộng đồng và trường học địa phương.

Pepsi cho biết dự án này là một hoạt động xây dựng thương hiệu nhưng bất kỳ khoản đầu tư tiếp thị nào cũng sẽ có tác động đến doanh số bán hàng. Đây không phải là một chương trình thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong cùng năm đó, Doanh số bán hàng của Pepsi giảm 6% (mức giảm mạnh hơn mức giảm 4,3% của nước ngọt nói chung).

Tệ hơn nữa, Pepsi đã để Coke có được Super Bowl cho riêng mình.

Jim Tierney, giám đốc đầu tư tại W.P. Stewart, nói với Wall Street Journal rằng thật sai lầm khi đứng ngoài Super Bowl. “Bạn không thể bỏ qua các thương hiệu và mong đợi chúng giữ được giá trị của mình,” cô ấy nói.

Năm sau, Pepsi quay trở lại cuộc chơi. Thật không may, nó đã mắc lỗi mã hóa chủng tộc.

pepsi-superbowl-2011

Quảng cáo của Pepsi Max cho thấy một người phụ nữ da đen nổi giận với bạn trai của mình (và ném lon vào đầu anh ta) khi anh ta trố mắt nhìn một người phụ nữ khác.

Hoa Kỳ Hạ nghị sĩ Sheila Jackson Lee, một đảng viên Đảng Dân chủ đến từ Texas, đã lên Hạ viện sau trận đấu để chỉ trích đoạn quảng cáo.

Cô ấy nói:

“Trong tháng này của lịch sử người Mỹ gốc Phi, nơi chúng ta đang cố gắng tôn vinh những gì tốt đẹp và vĩ đại, thì việc Pepsi sử dụng kiểu hài hước này chắc chắn có vẻ nực cười,” cô nói. “Nó không hài hước chút nào. Đó là hành động hạ thấp phẩm giá — một phụ nữ Mỹ gốc Phi ném thứ gì đó vào một người đàn ông Mỹ gốc Phi và phóng đập vào một phụ nữ da trắng.”

Đồng thời, Diet Pepsi mới dành cho người gầy có thể gây náo động tại Tuần lễ thời trang New York.

pepsi-gầy-can

Vào tháng 2 năm 2011, Diet Pepsi đã giới thiệu dòng sản phẩm “gầy” có thể công ty đó mô tả là “kẻ thông minh hơn”? phiên bản của hộp truyền thống. Pepsi cho biết chiếc lon này được làm để “tôn vinh những người phụ nữ xinh đẹp, tự tin”.

Tất nhiên, đánh đồng “gầy” với “đẹp” đã không được lòng người tiêu dùng hoặc Hiệp hội Rối loạn Ăn uống Quốc gia, đã gây khó chịu đối với lon và ” ;thiếu suy nghĩ và vô trách nhiệm” bình luận. 

Tháng tiếp theo – tháng 3 năm 2011 – Pepsi tụt khỏi vị trí số 2.

Theo MSNBC, Diet Coke đã bán được 927 triệu thùng trong năm 2010, so với 892 triệu thùng của Pepsi. Tất nhiên, con số này chưa là gì so với 1,6 tỷ thùng Coke thông thường được bán trong cùng năm.

Sự nổi lên của Diet Coke phản ánh xu hướng ngày càng tăng đối với đồ uống dành cho người ăn kiêng. Ngày nay có bốn loại đồ uống dành cho người ăn kiêng trong số 10 loại đồ uống hàng đầu (các phiên bản của Coke, Pepsi, Mountain Dew và Dr. Pepper) trong khi chỉ có hai loại trên danh sách 10 năm trước.

Vào tháng 7 năm 2011, quảng cáo chống Coke của Pepsi cuối cùng đã giúp ích cho thương hiệu đối thủ.

thị phần là 41,9% so với 29,9% của Pepsi vào năm 2011. Vì vậy, Pepsi quyết định có một niềm vui nhỏ với Coke. Thời gian “Mùa hè là thời gian của Pepsi” chiến dịch chế giễu hai linh vật lâu đời của đối thủ cạnh tranh là ông già Noel và gấu Bắc Cực. 

Nhưng ngay cả khi đang chế giễu sự cạnh tranh, các sản phẩm của Coke vẫn được giới thiệu nhiều hơn các sản phẩm của Pepsi trong quảng cáo.

2012: Công ty bị kiện vì phân biệt chủng tộc.

pepsi bị bắt

Wikimedia Commons/WHPQ

Công ty Nước giải khát Pepsi đã loại trừ những người xin việc đã bị bắt giữ nhưng không có hồ sơ kết án. Cuối cùng, hành vi này đã khiến hơn 300 ứng viên da đen không nhận được việc làm.

Vì việc từ chối tuyển dụng vì lý lịch tư pháp là bất hợp pháp — nếu việc đó không liên quan đến công việc hoặc loại trừ một nhóm nhất định — thương hiệu đã đồng ý trả khoản bồi thường 3,1 triệu đô la.

Tháng tiếp theo, PepsiCo công bố đợt sa thải lớn.

sa thải pepsi

Vào tháng 2 năm 2012, PepsiCo thông báo sẽ cắt giảm 8.700 việc làm, tương đương khoảng 3% lực lượng lao động của mình.

Trong một động thái không đúng lúc, họ cũng tuyên bố sẽ tăng ngân sách tiếp thị thêm 600 triệu USD và Massimo d’Amore, cựu Giám đốc điều hành của Global Beverage Group, sẽ nghỉ hưu.

D’Amore phụ trách thương hiệu Pepsi trong quá trình thiết kế lại thương hiệu và do nó tụt hậu so với Diet Coke về doanh số bán hàng. Tuy nhiên, bất chấp những thất bại của thương hiệu, anh ấy đã nhận được $2 triệu đô la “các khoản thanh toán chuyển đổi” khi nghỉ hưu.

 

Vài ngày sau, các nhân viên cho chúng tôi biết doanh thu của PepsiCo tệ đến mức nào.

pepsi-nhảy tàu

Vài ngày sau, chúng tôi báo cáo — với sự giúp đỡ của một số nhân viên Pepsi — rằng ít nhất 26 nhà quản lý cấp cao đã bảo lãnh cho công ty năm 2008. Danh sách này bao gồm ba CEOS và nhiều VP, CMO và giám đốc thương hiệu đã rời đi, một số người chỉ rời đi vài tháng hoặc chưa đầy một năm sau khi bắt đầu.

Và trong khi tình trạng sa thải đang diễn ra, PepsiCo cũng cắt giảm phúc lợi 401(k).

pepsi-401k

Flickr/Hình ảnh_of_Money

Vào tháng 1, PepsiCo đã bắt đầu cắt giảm phúc lợi 401(k) cho một số nhân viên, đồng thời giảm số tiền họ dành cho “các khoản đóng góp vào chương trình y tế dành cho người về hưu và lương hưu, ” thêm 1,4 tỷ USD.

Cùng ngày tin tức về việc cắt giảm 401(k) được công bố, Giám đốc điều hành Nooyi nói với Phố Wall rằng PepsiCo sẽ cắt giảm 100 công ty quảng cáo của mình.

cây rìu

Flickr, CC / Chris Campbell

Vấn đề là không ai nói với bất kỳ đại lý quảng cáo nào rằng có ai đó sắp bị sa thải. 

Như Thời đại quảng cáo đã mô tả tình huống:

“Nhưng mặc dù PepsiCo biết số phận của các đối tác của mình nhưng họ vẫn chưa có kế hoạch bắt đầu thông báo cho các đại lý về tình trạng của họ cho đến tuần này. Điều đó đã gây ra sự hoảng loạn lan rộng ở Adland khi các đại lý tranh nhau gọi điện cho các nhà quản lý thương hiệu. Một số người được khuyên đừng lo lắng, nhưng một số khác thì mù mờ.”

Cuối tháng, PepsiCo thông báo sẽ dành nhiều ngân sách tiếp thị hơn cho việc kinh doanh đồ ăn nhẹ.

tiền ăn nhẹ

Hoạt động kinh doanh đồ ăn nhẹ của PepsiCo – hay còn gọi là Frito Lay – đã giúp công ty phát triển mạnh mẽ trong khi hoạt động kinh doanh nước ngọt hàng đầu đang suy giảm.

Nhưng thay vì đầu tư nhiều tiền hơn vào Pepsi, công ty đã quyết định dành nhiều tiền tiếp thị hơn cho Frito Lay, tăng ngân sách lên 35%.

Ngân sách tiếp thị của Pepsi đã giảm gần một nửa từ năm 2005 đến năm 2010, khi Nooyi cố gắng phát triển lĩnh vực kinh doanh thực phẩm lành mạnh và đồ ăn nhẹ.

Vào tháng 3, khẩu hiệu thương hiệu những năm 1980 của Pepsi đã được một công ty bột yến mạch sử dụng lại.

pepsi thế hệ mới

“Sự lựa chọn của thế hệ mới” là khẩu hiệu của Pepsi từ năm 1984 đến năm 1991. Nhưng sau khi để nhãn hiệu này hết hạn vào năm 2006, một cựu nhân viên của Pepsi đã lấy khẩu hiệu này và đăng nhãn hiệu này cho người chủ mới của mình, MOM Better Oats< /span>.

Để một phần lịch sử thương hiệu của mình được tái chế như thế là một bước đi mới của Pepsi. Hoặc việc đổi mới nhãn hiệu đã trượt qua những kẽ hở do sự thay đổi liên tục của người quản lý, hoặc Pepsi đã bỏ cuộc.

Vào tháng 3, thương hiệu đã thay đổi công thức để không phải dán cảnh báo ung thư trên lon.

cảnh báo pepsi

Cả Coke và Pepsi đều thay đổi cách họ tạo màu caramel dùng trong nước ngọt của mình sau khi luật của California quy định rằng đồ uống có chứa một lượng chất gây ung thư nhất định phải có nhãn cảnh báo a>.

Tháng 5: Pepsi chi 5 triệu USD cho việc ngắm rốn.

coca-v-pepsi

Được giao nhiệm vụ tạo ra một chiến dịch toàn cầu mới, giám đốc sáng tạo Brad Jakeman đã dành 9 tháng và 5 triệu đô la để tìm ra chính xác điều gì đặt ra mục tiêu của mình thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kết luận cuối cùng của ông là “Coke trường tồn với thời gian”. Pepsi đã kịp thời.” Coke đại diện cho hạnh phúc vĩnh viễn trong khi Pepsi đại diện cho sự phấn khích.

Anh ấy có thực sự cần phải chi 5 triệu đô la để tìm ra điều đó không?

Bạn không cần một chuyên gia tư vấn cũng có thể nói với bạn rằng Coke đã sử dụng linh vật gấu Bắc Cực và ông già Noel trong nhiều thập kỷ. Sản phẩm được đặt tên là “Cổ điển.” Mọi thứ về thương hiệu đều mang tính truyền thống.

Mặt khác, Pepsi đã thay đổi người phát ngôn của mình nhiều lần và thường dựa vào các ngôi sao nhạc pop và âm nhạc để thúc đẩy các chiến dịch của mình. Pepsi luôn đề cao sức trẻ của mình.

Hãy nhìn vào những khẩu hiệu của nó trong 50 năm qua:

  • 1961–1964: “Bây giờ là Pepsi dành cho những ai có tư duy trẻ trung” 
  • 1969–1975: “Bạn có rất nhiều thứ để sống, và Pepsi có rất nhiều thứ để cho đi”
  • 1981–1983: “Pepsi’s Got Your Taste For Life”
  • 1984–1991: “Pepsi. Sự lựa chọn của thế hệ mới” 
  • 1992–1993: “Tuổi trẻ, vui vẻ, uống Pepsi”
  • 1993–1994: “Ngay bây giờ” 
  • 1997–1998: “Thế hệ tiếp theo” 
  • 1999–2000: “Dành cho những người có tư duy trẻ”

Và sau đó họ công bố chiến dịch mới nhất của mình, “Sống cho hiện tại” vào tháng Năm.

Nicki-Minaj-Pepsi-Ad-3D

Ảnh chụp màn hình

Quảng cáo đầu tiên có hình ảnh một cặp đôi nhận ra rằng thời gian sẽ dừng lại khi bạn uống Pepsi. Điều này cho phép họ sống trong “bây giờ”. Và giống như hầu hết các quảng cáo của Pepsi kể từ những năm 1980, nó có sự góp mặt của một ngôi sao nhạc pop. Trong trường hợp này, Nicki Minaj ra mắt Pepsi.

Khi chiến dịch mới được triển khai, Pepsi lại một lần nữa cải tổ bộ máy quản lý của mình.

xáo trộn pepsi

Pepsi có thói quen khó chịu khi luân chuyển các nhà quản lý của mình giữa các bộ phận và thương hiệu khác nhau. Đó là thói quen đã làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Pepsi. 

Kết quả quý 1 năm 2012 của PepsiCo cho thấy doanh số bán đồ uống giảm 2,5% và đặc biệt là doanh số bán nước ngọt có ga giảm 4%. Không thể hỗ trợ một thương hiệu khi không có ai gắn bó đủ lâu với doanh nghiệp để xây dựng kiến ​​thức hoặc nắm vững cách điều hành nó.

Sau đó công ty tuyên bố sẽ hồi sinh Michael Jackson để quảng bá đồ uống.

MJ-pepsi-can

Flickr/tleonard1

Pepsi đã đạt được thỏa thuận với tài sản của Jackson để sử dụng hình ảnh của anh ấy trong đợt phát hành giới hạn lon Pepsi.

Đây không phải là lần đầu tiên Jackson quảng cáo nước ngọt. Ông đã ký một hợp đồng trị giá 5 triệu USD với công ty vào năm 1984. Cùng năm đó, khi đang quay một quảng cáo, Jackson đã bị bỏng nặng trong một màn trình diễn pháo hoa.

Vết bỏng do tai nạn khiến Jackson phải dùng thuốc giảm đau, loại thuốc mà anh ấy nghiện. Cuối cùng anh ta chết vì tiêm quá liều propofol.

Đây có thực sự là câu chuyện Pepsi muốn kể?

Pepsi không phải là đồ uống duy nhất mất vị trí số 2…

Facebook
Twitter
Email
Print