Cách học Marketing cho người mới bắt đầu từ A-Z

Cùng nhiều ngành nghề khác như lập trình hay thiết kế, marketing cũng là một nghề được xã hội đón nhận mạnh mẽ trong thời gian gần đây.

Với sự phát triển của công nghệ, những khái niệm mới về digital marketing, martech và tầm quan trọng của bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp khiến marketing càng trở thành một từ khóa hot cho nhiều bạn trẻ bắt đầu sự nghiệp.

Nhưng khi bắt đầu, cho dù bạn đã đăng ký theo học ngành marketing ở trường đại học thì liệu bạn đã đi đúng hướng, học đúng cách?

Trong bài đăng này, tôi sẽ không đưa ra nhiều khái niệm về học thuật. Bởi tôi nghĩ điều đó nên để tự bạn tìm hiểu và khám phá.

Như tiêu đề bài viết, tôi nói về “Học cách học để bắt đầu với Marketing”.

Tiếp tục nào!

Bước 1: Tìm ra lý do thực sự khiến bạn muốn bắt đầu với marketing

Tôi sẽ mở đầu bằng việc giới thiệu cho bạn một lý thuyết mà tôi rất tâm đắc, khi áp dụng vào nhiều vấn đề khác nhau thì tôi thấy vẫn đúng.

Đó là thuyết “Vòng Tròn Vàng” (tiếng Anh: Golden Circle) do tác giả Simon Sinek giới thiệu tại TED Talks.

Về cơ bản, Vòng Tròn Vàng gồm có ba phần mà trong đó trọng tâm là Why (tại sao), tiếp đến là How (làm thế nào) và bên ngoài cùng là What (cái gì).

Tại sao tôi giới thiệu Golden Circle với bạn?

Bởi vì tôi biết bạn đang nghĩ đến việc bạn muốn làm gì đó trong marketing, có thể là SEO, social media marketing,… đại loại vậy.

Nhưng bạn biết không, đó chỉ là kết quả — điều bạn muốn làm.

Và, bạn đã (hoặc đang) tìm cách học các kỹ năng, cố gắng tiếp nhận càng nhiều càng tốt để làm được công việc chuyên môn như SEO để đưa website lên top Google.

Điều đó không sai nhưng tôi tin chắc rằng, chừng nào bạn chưa tìm ra lý do khiến bạn thực sự muốn làm, niềm tin của bạn, tầm nhìn của bạn với ngành nghề thì có lẽ bạn sẽ khó có thể trở thành một người làm marketing tài năng.

Đôi khi tệ hơn, bạn sẽ nghĩ đến việc rời bỏ lĩnh vực này do tác động từ môi trường xung quanh như thiếu năng lực cạnh tranh hoặc áp lực công việc,…

Hãy xem video dưới đây của Simon Sinek để biết thêm điều mà tôi đang nói với bạn, bạn sẽ được truyền cảm hứng.

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn để chiêm nghiệm về lý thuyết này, bạn có thể tham khảo cuốn sách “Bắt đầu với câu hỏi tại sao?” (tựa tiếng Anh: “Start with why?“) của chính tác giả Simon Sinek.

Xem lại mục lục

Bước 2: Xác định phương pháp tiếp cận kiến thức

Thật không dễ dàng gì để nhận ra kiến thức về marketing là vô cùng đồ sộ nếu bạn chỉ biết đến và luôn quẩn quanh những kỹ năng công cụ đơn thuần.

Trước đây, tôi không theo học chuyên ngành marketing nên tôi cũng không được dạy bài bản kiến thức nền tảng về ngành này.

Tôi học mọi thứ về marketing từ sách, internet, những người xung quanh và trải nghiệm thực tế.

Có thể giống bạn, tôi bắt đầu với quảng cáo Facebook. Sau đó, tôi tìm hiểu thêm content marketing, SEO, email marketing,…

Với digital marketing, có khoảng 28 kỹ năng (hoặc nhiều hơn) để trở thành full-stack marketer. Và khi tôi tìm hiểu đến khoảng hơn mười kỹ năng thì tình cờ tôi phát hiện có điều gì đó chưa đúng.

Một câu hỏi xuất hiện trong đầu tôi: Mình đã thực sự biết và hiểu về bức tranh ngành marketing?

Câu trả lời là: Chưa.

Và khoảnh khắc đó giúp tôi biết rằng, trong những năm đầu tiên, tôi đã có một chút thiếu hiểu biết khi tiếp cận các kiến thức về marketing.

Vì vậy hôm nay, tôi sẽ chia sẻ với bạn cách để tránh mắc phải sai lầm (như tôi trước đây); từ đó cải thiện kiến thức của bạn một cách rõ ràng và nhanh chóng hơn.

2.1 Giới thiệu phương pháp học Top-down và Bottom-up

Top-down (từ trên xuống) và Bottom-up (từ dưới lên) là hai thuật ngữ đã xuất hiện cách đây rất lâu, nhằm đề cập đến hai chiến lược xử lý thông tin và sắp xếp kiến ​​thức.

Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực bao gồm quản lý và tổ chức, phát triển phần mềm, nghiên cứu khoa học, giảng dạy,…

Top-down learning refers to learning explicit knowledge first and then learning implicit knowledge on that basis. — Nguồn: DOI.

Tạm dịch: Học từ trên xuống đề cập đến việc học kiến ​​thức rõ ràng trước và sau đó tiếp thu kiến ​​thức tiềm ẩn trên cơ sở đó.

Bottom-up learning refers to learning implicit knowledge first and then learning explicit knowledge on that basis. — Nguồn: DOI.

Tạm dịch: Học từ dưới lên đề cập đến việc tiếp thu kiến ​​thức ngầm trước và sau đó học kiến ​​thức rõ ràng dựa trên cơ sở đó.

Kiến thức rõ ràng (explicit knowledge) là kiến ​​thức được khớp nối, mã hóa, lưu trữ và truy cập. Nó có thể dễ dàng truyền đạt cho người khác. Đó là kiến ​​thức được chúng ta biết đến nhiều nhất từ ​​sách giáo khoa, sách,…

Kiến thức ngầm (implicit knowledge) là kiến ​​thức đạt được thông qua các hoạt động tình cờ, hoặc không có nhận thức rằng việc học đang xảy ra. Nó khó có thể được xác định và truyền đạt cho người khác.

Mỗi nhóm kiến ​​thức mà bạn biết ngày nay chỉ là phần nổi của tảng băng; đó là kiến ​​thức rõ ràng mà bạn có thể tìm hiểu.

Nhưng những gì không nhìn thấy là lượng kiến thức ngầm không thể giải thích ngay lập tức. Chỉ sau một thời gian với sự quan sát, tiếp thu và kiểm tra nhất định, nó mới có thể hiện ra khối kiến ​​thức ngắn gọn và dễ hiểu — còn gọi là kiến ​​thức rõ ràng.

Cách tiếp cận từ trên xuống (top-down) với việc học marketing:

Bạn sẽ bắt đầu với các khối kiến thức lớn, mang tính nền tảng bao gồm sự ra đời và phát triển của marketing, các khái niệm trong marketing, tìm hiểu mục tiêu và chức năng của marketing, tiến trình marketing, marketing mix, phân loại marketing, môi trường marketing, định vị, hành vi khách hàng, kế hoạch marketing,…

Sau đó, bạn sẽ dần đi vào tìm hiểu các phần kiến thức chi tiết bên trong. Đây là cách học marketing phổ biến nhất nếu bạn được đào tạo qua trường lớp và sách giáo khoa.

Quá trình học từ trên xuống là khi bạn chủ động và cố ý để đạt được kiến thức, suy nghĩ của bạn ảnh hưởng đến cách bạn nhìn (hiểu/nhận thức) những thứ chung quanh.

Cách tiếp cận từ dưới lên (bottom-up) với việc học marketing:

Bạn sẽ bắt đầu với những điểm chạm đầu tiên mà bạn nhận thấy thông qua sự tình cờ, cuộc sống, internet,…

Sau một quá trình quan sát và tiếp thu, thông qua việc kiểm chứng và khớp nối/hệ thống hóa các phần kiến thức một cách có logic, bạn sẽ dần nắm được khối kiến thức lớn hơn, nền tảng hơn về marketing (tức là phần đỉnh/ngọn ở trên).

Đây là cách học marketing phổ biến mà bạn sẽ thấy được ở những người tự học mà không qua trường lớp đào tạo.

Quá trình học từ dưới lên là khi những thứ chung quanh (kích thích) ảnh hưởng đến suy nghĩ của bạn; bạn hoàn toàn dựa vào bản năng và sự vô ý để đạt được kiến thức.

Mặc dù mỗi người sẽ có một cách học marketing khác nhau nhưng nếu bạn hiểu ưu nhược điểm của mỗi phương pháp và áp dụng phù hợp, bạn sẽ sớm nhận thấy tính hiệu quả bất ngờ của chúng.

Mỗi phương pháp đều có cái hay riêng, vì vậy bạn tự hỏi: Mình nên chọn phương pháp nào để tiếp cận các kiến thức trong marketing?

2.2 Tiếp cận theo phương pháp nào để bắt đầu học marketing?

Trong thời đại phát triển như ngày nay, tôi nghĩ rằng thật khó để bạn có thể lựa chọn một trong hai phương pháp.

Nếu tiếp cận từ trên xuống, bạn sẽ cần một quá trình dài để có thể bắt đầu làm được những công việc thực tiễn mà nhu cầu xã hội đang kỳ vọng.

Ngược lại, nếu tiếp cận từ dưới lên một cách mù quáng, bạn sẽ dễ dàng bị rơi vào cái bẫy chạy theo xu hướng của thị trường việc làm. Đó là khi bạn chỉ quanh quẩn với những kỹ năng đơn thuần, công cụ, nền tảng quảng cáo, thủ thuật,… mà không nắm được các phần kiến thức nền tảng giúp bạn hình thành lối suy nghĩ và tư duy đúng đắn về marketing.

Bởi vậy (theo tôi), bạn cần có một sự phối hợp linh hoạt của cả hai phương pháp này.

• Từ trên xuống: Tìm hiểu các phần kiến thức nền tảng/nguyên tắc về marketing.
• Từ dưới lên: Tập trung vào một kỹ năng, đào sâu về nó; tăng cường sự tò mò và sáng tạo. Sau đó mở rộng sang các mảng kiến thức khác và khớp nối/hệ thống hóa thông tin.

Theo dõi tiếp để biết cách học marketing của tôi (nếu tôi được học lại từ đầu)!

Xem lại mục lục

Bước 3: Học như thế nào để có kiến thức làm marketing?

3.1 Hiểu được bức tranh tổng thể về marketing

Bước đầu tiên trong chữ HOW trong thuyết Vòng Tròn Vàng nêu trên không phải là việc bạn tùy chọn một kỹ năng và học thật giỏi.

Bạn nên tìm ra bức tranh tổng thể về marketing, tìm hiểu kiến thức nền tảng và biết về sự tồn tại của các yếu tố trong đó (tức là học từ trên xuống).

Làm sao ư? Nó đây.

Thật choáng ngợp với rất nhiều thuật ngữ và các mũi tên thể hiện mối liên quan phải không nào?

Nếu bạn có thời gian và đủ kiên trì, tôi khuyên bạn nên tìm hiểu về từng yếu tố (mặc dù có thể chỉ là khái niệm) trong bức tranh phía trên để biết tầm quan trọng của chúng.

Thông qua đó, bạn cũng sẽ có được một góc nhìn tổng quan về marketing.

Xem lại mục lục

3.2 Nhận ra một số từ khóa trọng tâm

Nhìn vào bản đồ phía trên, bạn có thể thấy từ khóa “marketing mix” là nổi bật nhất.

Nhưng tại sao?

Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản và quan trọng trong marketing. Là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.

Đó là về việc đưa đúng sản phẩm vào đúng nơi, vào đúng thời điểm và đúng mức giá cả.

Khái niệm 4P được một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại vào năm 1960.

Từ đó, thuật ngữ marketing mix thường gắn liền với 4P và được sử dụng rộng rãi.

• Product (Sản phẩm): Đề cập đến những gì doanh nghiệp cung cấp để bán và có thể bao gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ. Các quyết định sản phẩm bao gồm “chất lượng, tính năng, lợi ích, kiểu dáng, thiết kế, thương hiệu, bao bì, dịch vụ, bảo hành, bảo hành, vòng đời, đầu tư và lợi nhuận”.
• Price (Giá cả): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
• Place (Phân phối): Đề cập đến vị trí thực tế nơi doanh nghiệp thực hiện kinh doanh hoặc các kênh phân phối được sử dụng để tiếp cận thị trường. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet.
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

Sau này, có thêm sự mở rộng từ 4P thành 7P.

Việc mở rộng không có nghĩa mô hình marketing 4P không còn giá trị cốt lõi mà bởi mô hình 7P phù hợp hơn khi áp dụng vào một số ngành, nhất là các ngành dịch vụ.

Khi tri thức ngày càng nâng cao, nhiều nghiên cứu và tính ứng dụng thực tế được thực hiện. Marketing mix có thêm nhiều biến thể khác như 4C—consumer wants and needs (mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng), cost (giá cả), convenience (tiện lợi), communication (giao tiếp).

Nhưng nhìn chung, mọi sự chuyển đổi hay mở rộng của các mô hình marketing đều được dựa trên giá trị cốt lõi của 4P.

Xem lại mục lục

3.3 Tiếp cận với digital marketing

Nếu nhìn vào bức tranh tổng thể và những từ khóa mang tính học thuật nền tảng, khái quát,… thì bạn khó có thể làm được thứ gì thiết thực.

Bởi vì ngày nay chẳng ai cho một người mới bước vào ngành, còn chưa biết một kỹ năng gì ngồi vạch chiến lược rồi lên kế hoạch triển khai các chiến dịch cả.

May mắn thay, digital marketing là một cánh cửa giúp bạn tiến sâu vào trong marketing hiện đại nói riêng và marketing nói chung.

Digital marketing là một phần của marketing chứ không phải là một ngành riêng biệt, tách khỏi marketing.

Tiếp cận như thế nào cho đúng?

Trong mô hình 4P, bạn có thể thấy chữ P thứ tư là viết tắt của từ Promotion.

Vậy, promotion trong mô hình marketing mix là gì?

Promotional mix là tập hợp các công cụ mà người làm marketing có thể sử dụng để truyền tải thông điệp hoặc tương tác với người dùng và tác động đến quyết định mua hàng của họ.

Các hoạt động được xác định là promotional mix thường bao gồm các yếu tố sau:

• Advertising (Quảng cáo): Là phương thức quảng cáo đại chúng, phủ nhiều loại đối tượng hoặc không phân biệt nhằm mục đích lan truyền thông điệp hoặc nhận diện thương hiệu trên diện rộng.
• Direct marketing (Marketing trực tiếp): Là phương thức quảng cáo cũng có độ phủ nhưng có nhắm chọn đối tượng, không đại chúng như advertising.
• Sales promotion: Là các hoạt động nhằm mục đích khuyến khích và kích thích người dùng mua sản phẩm bao gồm discount, vouchers, coupons, phối hợp trưng bày sản phẩm (dễ thấy nhất là ở các cửa hàng tiện lợi và siêu thị), hàng cho dùng thử, trả góp,…
• Personal selling: Là phương thức tiếp cận người dùng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng hoặc tư vấn viên.
• Public relations / Publicity (Quan hệ công chúng / Công khai): Là các hoạt động nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh đồng nhất của thương hiệu không chỉ đối với khách hàng mà còn với những nhóm đối tượng khác nhau trong xã hội.
• Corporate image campaigns: Các chiến dịch hình ảnh công ty được coi là một phần của hỗn hợp quảng cáo. Các yếu tố đa giác quan này bao gồm nhưng không giới hạn ở tên công ty, logo, slogan, tòa nhà, đồng phục, màu sắc công ty và trong một số trường hợp, thậm chí cả ngoại hình của nhân viên đối mặt với khách hàng.
• Sponsorship: Tài trợ cho một sự kiện hoặc cuộc thi là một cách để tạo ra sự công khai tích cực hơn nữa.
• Guerrilla marketing tactics (Chiến thuật marketing du kích): Là những cách độc đáo để thu hút sự chú ý đến một ý tưởng hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như bằng cách sử dụng vẽ tranh lên tường, dán tờ rơi, thực hiện các chiến dịch marketing lan truyền (viral marketing) hoặc các phương pháp khác sử dụng Internet theo cách không ngờ tới.
• Product placement (Vị trí sản phẩm): Là trả tiền cho một hãng phim hoặc chương trình truyền hình để bao gồm một sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật trong chương trình.
• Digital marketing: Là marketing các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, chủ yếu trên Internet, nhưng cũng bao gồm điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹ thuật số nào khác.

Khi đã biết được những yếu tố bên trong promotional mix, bạn sẽ thấy rằng digital và traditional chỉ đóng vai trò là phương tiện để truyền tải thông điệp đến với người dùng, khách hàng.

Và cho dù là với kênh kỹ thuật số hay truyền thống thì đều phải trải qua 3 bước như hình:

• Creative: Tạo ra các nội dung phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Nội dung truyền tải cần dễ hiểu, xúc tích mang thông điệp rõ ràng.
• Transmit: Quá trình sử dụng các công cụ, kỹ năng, lợi thế,… để truyền tải được nội dung thông điệp đến với đối tượng muốn hướng tới.
• Audit: Đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng bá dựa vào các tiêu chí được đặt ra trong kế hoạch.

Xem lại mục lục

3.4 Chọn một kỹ năng marketing phù hợp và học sâu về nó

Như tôi có chia sẻ ở phía trên, trong digital marketing có khoảng 28 kỹ năng quan trọng.

Tôi không có ý định khuyên bạn chỉ học tốt một thứ và hãy quên 27 kỹ năng còn lại trong suốt quá trình làm nghề.

Nếu tôi nói vậy, tức là tôi muốn hủy hoại bạn.

Vấn đề ở đây là, bạn sẽ không thể nào học hết được tất cả các kỹ năng cùng một lúc và cùng giỏi. Điều đó dường như là không thể, trừ khi bạn là một thiên tài.

Trước tiên, ít nhất một đến hai năm đầu (nếu nỗ lực cao thì có thể trong 6 tháng), bạn nên tập trung vào một loại kỹ năng duy nhất. Và mau chóng trở thành chuyên gia hoặc có chuyên môn vững vàng về kỹ năng đó (tức là học từ dưới lên).

Ví dụ: Bạn thích Facebook Ads, bạn bắt đầu với nó thì trong một năm, bạn cần biết được mọi ngóc ngách, các vấn đề cần làm trong Trình quản lý quảng cáo của Facebook.

Lý do đơn giản để giải thích điều này là bạn sẽ có được một nền tảng, năng lực tốt với kiến thức bạn học và kỹ năng bạn làm trong nhiều năm.

Đó là tiền đề để bạn học tiếp kỹ năng khác nhằm phát triển bản thân.

Hay chí ít, bạn không có duyên học được những kỹ năng khác thì bạn vẫn có thể tìm kiếm được một công việc ở mức lương khá với kỹ năng sẵn có.

Một lời khuyên là, kỹ năng bạn muốn học tiếp nên liên quan tới kỹ năng bạn đang có sẵn. Bởi điều đó sẽ giúp học được kỹ năng mới nhanh hơn.

Xem lại mục lục

3.5 Nhìn về tương lai của marketing và dịch chuyển bản thân

Cuộc sống luôn luôn phát triển và có nhiều sự thay đổi nhanh chóng đến khó lường.

Với marketing nói chung và digital marketing nói riêng cũng vậy.

Tương lai, với sự phát triển của martech, chúng ta cũng cần phải dịch chuyển tâm thế, mở rộng suy nghĩ. Cố gắng tiếp nhận nhiều luồng tư duy, kiến thức mới một cách tích cực nhất.

Thế giới đang quan tâm đến việc kết hợp marketing và technology (công nghệ) để giải quyết bài toán nâng cao hiệu suất.

Công nghệ ngày càng là yếu tố không thể tách rời marketing. Nhiều nền tảng dựa vào công nghệ được xây lên nhằm mục đích phục vụ các hoạt động đo lường, phân tích, quản lý dữ liệu, quảng cáo,… cho ngành marketing.

Năm 2019, Marketing Technology Landscape ghi nhận 7040 giải pháp từ hàng ngàn công ty trên toàn thế giới.

Các ứng dụng martech hữu ích đang phát triển mạnh, mỗi cái đều có giá trị và mục đích riêng. Vấn đề đặt ra không chỉ là marketing hay technology, mà là marketing technology management (quản lý công nghệ marketing).

Làm sao để sử dụng một số giải pháp nhất định mà vẫn đạt hiệu quả cao? Câu trả lời chính là ở việc chọn lọc giải pháp, kết hợp và quản lý.

Phía dưới là mô hình 6C.

Đây là kết quả nghiên cứu sau 7 năm của Scott Brinker (VP platform ecosystem @HubSpot) để tổ chức các công nghệ marketing thành mô hình gồm 6 chữ C. Nếu bạn quan tâm hơn về nó, hãy tìm hiểu thêm!

Nội dung được viết dựa theo trải nghiệm cá nhân, có thể đúng với tôi nhưng với bạn thì chưa chắc. Điều đó còn phụ thuộc vào tư duy và lối suy nghĩ của bạn